A vos avatars

Dieneba N'DIAYE

Quand le marketing flirt avec les influenceurs !

Vous vous souvenez du film Avatar ? 2009, film de James Cameron avec Sam Worthington, Zoe Saldana, Sigourney Weaver (Alien) (le 2 sort en décembre 2021 !). Et les avatars de la série d’animation « Avatar le dernier maître de l’air » ?  Aang (le dernier Maître de l’Air), Toph (maître de terre), Iroh (puissant maître du feu) Katara (maître de l’eau) les 4 éléments qui font la force de notre univers ! 

Alors restez rassuré, le monde des Avatars vient à vous. Et oui, la génération Z revoit les codes du Marketing et une nouvelle pépite nous arrive, les influenceurs, influenceuses virtuelles.  Quoi de neuf me direz-vous ? Après tout, n’est-ce pas ce que fait le Marketing, comprendre le comportement des consommateurs et adapter leurs stratégies à leurs besoins ?  Oui, bien sûr, mais du coup je me suis posée la question, Alors que nous avons des influenceurs, influenceuses en chair et en os, pourquoi créer des influenceurs virtuels ?

« Une génération issue de la culture digitale, qui lit peu, qui ne regarde pas la télévision, qui se détourne des médias traditionnels, mais qui est constamment connectée. « 

Génération Z oblige

Il faut pour cela comprendre la génération Z et décoder leurs comportements.  Qu’est-ce qu’ils recherchent chez un influenceur ?  Elle nous oblige aujourd’hui en tant que marketeur à repenser notre stratégie marketing et de communication.  Une génération issue de la culture digitale, qui lit peu, qui ne regarde pas la télévision, qui se détourne des médias traditionnels, mais qui est constamment connectée. 

Aujourd’hui 60% des influenceurs ont entre 19 & 30 ans et 75% des demandes sont pour des placements de produits (principalement dans la mode) et opèrent majoritairement sur Instagram.  Il y a de vrais stars d’influence : Lele Pons (Venezuela), Amanda Cerny (Etats-Unis) ou encore Juanpa Zurita (Mexique) avec plus de 20 millions de followers.  Mieux vaut tard que jamais, mais l’influenceur est finalement arrivé en France avec Norman, Cyprien Squeezie ou encore Enjoy Phoenix (Marie Lopez) qui ont chacun plus de 4 millions de followers à leur actif.

 L’atout d’un influenceur quotté sera sa notoriété.  Et oui, plus elle sera connue, et plus elle aura d’influence le comportement des « suiveurs ou followers » avec l’objectif de rendre le produit du client désirable. Chaque influenceur est un monde avec sa propre personnalité. Et c’est bien là le hic !

Quand la confiance s’en mêle

Notre jeune génération Z a perdu confiance aux influenceurs qu’ils considèrent comme « manipulés » par les marques car elles ne deviennent rien d’autre que le porte-parole de ces dernières.   

Les partenaires (les marques) sont quant à elles focalisés sur les millénial (75% des investissements des marques en termes de communication), une cible privilégiée de la culture digitale.  Pour pallier à ce déficit « d’engagement des influenceurs humains » car c’est bien de cela qu’il s’agit, notre génération Z recherche des influenceurs « engagés » et celles et ceux qui le sont sortiront leur épingle du jeu.  L’influenceur est régulièrement payé pour son travail, mais pas toujours et surtout les montants sont très variables selon leur taux de suivi ou d’engagement, mais aussi pour leurs idées et la création de contenu! Mais notre génération Z boude les posts instagrams payés qui n’intéressent plus.  Jim Chapman et Sita Abellan vont très loin dans ce nouveau concept d’influenceur engagé.  Jim à un objectif très clair à ce sujet : « Mon objectif est d’apprendre tout ce que je peux pour évoluer plus tard dans la direction artistique. Si une marque ne me correspond pas à 100%, je ne travaille pas avec elle. »

Créer, inspirer, rêver : un monde tel qu’on le voudrait

En réalité les influenceurs existent depuis longtemps.  Nous les avons connus sous le nom de leader d’opinion. Un influenceur est une personne qui, par son statut, sa position ou son exposition médiatique, est capable d’être un relais d’opinion influençant les habitudes de consommation dans un but marketing.  Paul Lazarsfeld entre 1930 et 1940 en fait état dans ses travaux et conclue qu’il existe un modèle d’influence : « les médias n’ont pas d’influence directe sur les électeurs, mais qu’ils structurent en revanche les perceptions des “leaders d’opinion” qui, eux, possèdent une très forte influence ».

Néanmoins, le monde a évolué et changé depuis ces années. Aujourd’hui la génération Z très complexe d’un côté est saturée par les « fake news » et a du mal à discerner où se situe la vérité, à qui faire confiance.  Ils sont dans l’émotion en permanence, dans le storytelling, et génèrent facilement un contenu addictif, à la manière d’une série télé.  Alors, les marques l’ont compris : accéder à l’imaginaire de leur audience.  Entre psychologie, scénaristes et techniques d’hypnose, les scénarios n’en finissent pas pour nous faire rêver.

Une nouvelle ère d'influence!

 La star 3D Lil Miquela n’est que le début d’une nouvelle ère d’influence.  Tout comme Lil Miquela, noonoouri, Shudu sont des « humanoïdes » qui ont créé leur monde afin de nous faire rêver.  Un monde sans complexe, qui peut se modifier à l’infini. 

Contrairement à « l’humanoïde » l’Avatar n’a pas nécessairement une forme humaine.  D’ailleurs, le terme avatar trouve son origine en Inde (du sanskrit avatāra : « descente » ; ava-TṚ : « descendre ») et peut être traduit par « incarnation divine »

Dans l’hindouisme, un avatar est une incarnation (sous forme d’animaux, d’humains, etc.) d’un dieu, venu sur terre pour rétablir le dharma, sauver les mondes du désordre cosmique engendré par les ennemis des dieux (les démons).

Aujourd’hui nous parlons « d’un personnage virtuel que l’utilisateur d’un ordinateur choisit pour le représenter graphiquement, dans un jeu électronique ou dans un lieu virtuel de rencontre ».  Le personnage et le lieu sont virtuels.

La communication rationnelle ne fonctionne plus avec la génération Z. Pour capter ce public en déficit d’attention, il est indispensable de faire appel aux émotions, à la création de relation, de l’immersion.  Les grandes maisons Dior, Balmain, ou encore Prada l’ont bien compris.

Face à cette concurrence grandissante, les « influenceurs humains » devront proposer des contenus de meilleure qualité et de fidéliser toujours plus leurs abonnés en devenant micro voire nano influenceurs digitaux engagés ».

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